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凡客陈年:让我们重新认识一下

  • 作者:杨清清
  • 文章来源:界面
  • 点击数:1312次
  • 更新日期:2016-04-11

[摘要]在“凡客体”风靡的2010年,凡客营收突破20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商老大,更在全行业排名第四。这个创立9年、融资轮数高达7轮、仍未上市但喘息至今的企业,已成为一个电商界无法复制的样本。

2016年初,极少发微信朋友圈的陈年,更新了一条状态:“最近两天,有机会回望凡客重置这两年,心里最想说的话是:让我们重新认识一下吧,然后,重归于好。只有上帝知道我有多爱你。”

“只有上帝知道我有多爱你”这句话,出自马尔克斯《霍乱时期的爱情》。在那本巨著中,乌尔比诺医生垂危之际,用尽全力将最后这句话说与自己的妻子。只是,陈年更新朋友圈时,没有人知道,这句话是说给凡客旧部、过往用户抑或凡客自己。

自2015年4月“一封情书”发布会至今,陈年没有在任何场合公开露面,也不再接受任何媒体的采访,“没有什么好说的,大家老骂我。”他向21世纪经济报道记者苦笑道。而更为难堪的是,在凡客重置、陈年蛰伏期间,这个曾经的电商传奇,已逐渐淡出了公众视野。“凡客还活着?”提及凡客,数位受访用户第一时间向21世纪经济报道记者如此发问。

但确实,凡客还活着。这个创立9年、融资轮数高达7轮、仍未上市但喘息至今的企业,已成为一个电商界无法复制的样本。并且,陈年坦言现在自己无比轻松:库存及债务问题都解决了。凡客不仅还活着,而且熬过了最为黑暗的那段时间。

劫后余生

凡客之前,陈年从未与一个企业相处长达9年之久。

在卓越网,陈年挂职4年,后因其易手亚马逊而出走;与我有网的缘分仅1年多,便就此了断。直到38岁时创立凡客,这个只比陈年的女儿大几个月的企业,某种意义上就像陈年的另一个孩子。

但不得不承认的是,这个“孩子”命途多舛。在“凡客体”风靡的2010年,凡客营收突破20亿元,同比增长300%,不仅是垂直电商老大,更在全行业排名第四。2011年,凡客开始变得野心勃勃,年营业额从1月份制定的60亿,“修正”为3月份制定的100亿。

为了完成销售目标,凡客开始大幅度扩张人员、地盘,不断增加库存单品量来进行市场份额的扩张。在鼎盛时期,凡客的员工总数达13000人,拥有30多条产品线。“那时候,我每天都有新念头,什么都想要,什么品类都想做。我们玩命招人的时候,最疯狂的一天可以入职500人;两个月内,我们在全国建立了30个库房。”陈年向21世纪经济报道记者直言。

可是,在商业社会里,不可能永远超速前进,凡客膨胀的速度,终究比不上幻觉破灭的速度。扩张过快,品质难以跟上,造成用户流失,进而库存高企。2011年底,凡客库存达14.45亿元,总亏损近6亿元,营收为32亿元,仅完成既定目标的三分之一。尽管此后陈年开始想尽办法降库存,提高毛利率,却收效甚微。最后的结果是,从2013年下半年开始,陈年每天都要面对债主追逼。

也正是从那个时候开始,陈年痛定思痛,决定压缩人员,将产品减为只剩一款白衬衫。在陈年看来,除去免烫衬衫是可以体现技术工艺和壁垒的东西之外,凡客创办之初,也是以衬衫起家的,“只不过后来越做越疯,就把当初的念头给忘了”。

如今陈年在回溯这段过往时,显得更为冷静释然,也颇有了些自嘲意味,“凡客彻底体会了一把什么叫做快。”从13000多人锐减至现在的180人,策划团队仅3人,从曾经年营收高达60亿到去年营收5亿,从百度搜索指数最高一度超过12万,如今仅4000多,好在曾经高筑的债台,到2015年8月终于消停。“这些都是快的结果。关键是怎么慢下来。”

回归文艺

对于如何慢下来这个问题,陈年已经有了自己的答案。

见到陈年时,他的办公桌上放着二十余本书。从《民国名人再回首》到《抗战一瞬间》,从《普希金抒情诗选》到《穆旦诗文集》,也有《纺织记》和《男装经典》这样的服装类作品。这些,就是如今他工作期间大部分的涉猎内容。

“等到真正放松下来之后,自我才会浮现。”陈年告诉21世纪经济报道记者。他近来正在研究穆旦,把穆旦所有能看到的资料都看了一遍,写了一万多字的穆旦小传。事实上,陈年在认真考虑将公司具体业务转给联合创始人柯林丽,自己则从事自己的文化“老本行”。

“曾经我以为自己特别会融资,特别会做企业,特别会挣钱,但那些其实并不是我的本事,只是机缘巧合。”陈年指出。直到去年12月初,他才开始意识到,自己最初来到北京时,只想做一个写作的人。“从1994年到1999年,我每天所做的工作,就是编报纸、做采访、写东西。甚至直到2004年,卓越网被卖掉之前,我在那里的工作,也是把我认为的好书介绍给用户。”

在陈年看来,品牌就是正确的自我表达。而只有阅读与文字,才是最能代表陈年自己的东西,也是他真正和唯一擅长的事。

初萌此意之后的12月中旬,在前往上海火车站的路上,陈年望着车窗外的雨水,想起《小团圆》中的那句话:“雨声潺潺,像住在溪边,宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来”。念着念着,陈年突然灵光乍现:这样的文字,为什么不可以表达到衣物上?

这也正是凡客团队最近3个月来所做之事,将张爱玲、马尔克斯、穆旦的文字当做设计师的灵感,设计为图案之后,印到T恤上。而在衣服背后的衣领或衣摆处,印上图案所对应的繁体文字。如果说,正面的图案像一个谜面,那么背后细小排布的文字,就如谜底。如今,这一项工程即将告一段落,4月7日,这一系列文化T恤已在凡客官网上线。

选择张爱玲及马尔克斯,是缘于这两位作家的知名度,“张爱玲与马尔克斯在中国有几千万读者群,无论是我们或年轻一代人,都有喜欢他们的人。”陈年向21世纪经济报道记者解释道,“另外,我们想做一个诗人。穆旦的作品我从18岁开始接触,如今29年过去之后,读起来依然无比激动。他的作品中,不是一味抒情,抒情背后拥有的冷静,才是他作品横跨几十年依然生命力强大的原因。”

曾在凡客担任品牌营销总裁助理的沈威风支持陈年去做这样的事,因为这件事真正符合凡客品牌的气质。此外,于她而言,这是给了她一个购买的理由。“对于T恤的图案,我和陈年一样无法判断,但是对于诗文和语句,我有自己的偏好。我愿意把‘沉默的,是爱情’这样的句子,写在自己的身上。”

曾任凡客高级公关经理、参与“凡客体”事件的李剑雄告诉21世纪经济报道记者,陈年本身是个很随和的领导,非常具有人文情怀。互联网业内人士赵刚更是用“文艺中年”来形容陈年,在他看来,这次文化T恤的呈现,“显然也是想走文艺范儿了”。而在凡客品牌总监刘亿林看来,经历了这么多,陈年已经想得很明白,“他是真正最爱凡客的人。”

重新认识

在采访期间,陈年两次提到“让我们重新认识一下”这句话。一方面是对过往的追悔,另一方面,则是情绪缓和之后的坦诚。在凡客最糟糕的那段时间,在那个各种传言满天飞的日子里,陈年坦言自己的情绪有些极端,也说错了不少话。

当时的陈年认为,做错了事,就应该有承认错误的决心和勇气。于是,他在2013年下半年,以一种决绝的姿态宣布了凡客的惨烈转型,“我们把位于市中心写字楼的租金都已经交了,可还是决定搬家。”在陈年看来,蒙混过关无异于饮鸩止渴,如果不从思想深处把问题解决掉,凡客没有未来。

因此,陈年开始变得严厉,经常会口出狠话。他曾劈头盖脸地痛斥员工,称“你们做的就是垃圾”,也曾质问凡客衬衫经理“能不能先把一件衬衫做好”——要知道,当时这位衬衫经理,已经在凡客做出1400万件衬衫,这句话的潜在解读,其实就是对过去1400万件衬衫的否定。

“那个时候,我经常对员工说一句话就是,把你们脆弱的心灵放在一边吧。如今想想,这些过激的言语可能确实会非常伤人。我能做到的事,别人未必能做到,要求他们与我一样,很难被人接受。”陈年向21世纪经济报道记者感慨道。

但即或如此,凡客旧部与凡客本身仍有千丝万缕的情感牵连。在沈威风看来,即便离开凡客,对这里的感情也是浓烈的。这让陈年尤为感慨,也开始觉得其他员工或许亦然。“那时加入凡客的员工,大多是年轻人,在凡客的五六年时间,是他们最美好的感情。”陈年告诉21世纪经济报道记者。“只是,我当时确实无法跟每个员工都做面对面的沟通,最后只得用了决绝的方式与他们分别。”

甚至,尽管凡客此前遭遇产品品质下滑危机,部分用户对凡客也仍旧心有所系。一位自2007年便关注凡客的90后用户告诉21世纪经济报道记者,除自己之外,父亲也青睐于凡客的衬衫,如今自己家里,仍会整箱整箱购置“凡客出品”。陈年此前在社交媒体宣布凡客春夏推新之时,也有用户拍下凡客产品的照片,告诉陈年,这是几年前买的,如今仍在穿。

“无论作为互联网品牌还是中国服装品牌,凡客做出了许多种探索,这是凡客本身的价值所在。”陈年向21世纪经济报道记者指出,“即便在2015年,也有两三百万的用户购买了凡客的产品,否则我们不会熬过难关。”在他看来,用户的支持与需求,是凡客最宝贵的财富,而赢得用户支持的前提,是产品本身。

“让我们重新认识一下吧。”陈年第二次说完这句话时,便笑了起来。这个“文艺中年”在采访全程中,说到开怀或动情之处,总会代以大笑,笑起来的时候,眼睛眯缝着,让人看不清,那里是否有些湿润。

关键词: 凡客,陈年

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